Preisdruck gefährdet die Angebotsvielfalt
sup.- Ist der Kunde König? Das trifft nur dort zu, wo er tatsächlich die Auswahl aus verschiedenen Produktvarianten, Qualitätsstandards und Preisstufen hat. Je größer die Spannbreite dieser Kriterien jeweils ausfällt, desto eher wird ein Verbraucher genau das finden, was den eigenen Vorstellungen und Ansprüchen entspricht. Denn diese Maßstäbe sind natürlich so unterschiedlich, dass ein Einheitssortiment ohne Alternativen ihnen niemals gerecht werden kann. Während ein Kunde sich beispielsweise in einer bestimmten Warenabteilung vor allem am Preis orientiert, interessieren ihn schon beim Nachbarregal möglicherweise vor allem die Herkunft und die Zutaten der Produkte. Beim nächsten Käufer ist es dann eventuell genau umgekehrt und der übernächste achtet wiederum ausschließlich auf Markenqualität.
Die notwendige Angebotsvielfalt, die all diese Erwartungen befriedigt, ist leider zunehmend durch die Marktmacht der großen Discounter und Supermarktketten bedroht: Viele Hersteller, die ihre Produkte dort vertreiben möchten, sehen sich meist mit strengen Preis-Limits konfrontiert, die nur noch eine äußerst enge Kalkulation zulassen. Alfred T. Ritter, Vorsitzender der Geschäftsführung beim traditionsreichen Schokoladenhersteller Alfred Ritter GmbH und Co. KG, beschreibt die schwierige Situation seines Unternehmens folgendermaßen: „Wenn Sie die Umsatzzahlen von einem Lebensmittelhändler wie Edeka, Aldi, Lidl oder Rewe mit unseren vergleichen und dann noch sehen, wie viel Umsatz die mit unserer Schokolade machen, sind Sie immer weit unter einem Prozent. Deshalb ist es bei den Preisverhandlungen für solche Händler in ihrer Kalkulation fast egal, ob sie uns haben. Für uns sind sie aber große Kunden. Und das macht einen riesigen Unterschied. Da ist kein Gleichgewicht in der Verhandlungsposition.“ Da den Herstellern angesichts dieses Drucks kein Spielraum für eine individuelle Preisgestaltung gelassen wird, bleiben viele hochwertige Produkte zugunsten austauschbarer No-Name-Angebote zunehmend auf der Strecke.
In dem gerade erschienenen Buch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5) weisen die Autoren Detlef Brendel und Florian Josef Hoffmann zudem darauf hin, dass diese wenig verbraucherfreundliche Vertriebshürde für Qualitätsprodukte inzwischen noch eine weitere Konsequenz hat: Gerade die Premium-Anbieter, die durch die Limits der Supermärkte vergleichbare Preisprobleme haben, geraten immer häufiger ins Visier des Bundeskartellamtes. Die Wettbewerbshüter unterstellen bei ähnlicher Preisgestaltung oftmals verbotene Absprachen, obwohl die engen Konditionen der Handelsketten gar keine Alleingänge und Abweichungen zulassen. Stattdessen müssten den Kartellbehörden eigentlich die aktuellen Tendenzen im Einzelhandel insgesamt Sorge bereiten: Die ausschließliche Orientierung an Discount-Sortimenten und Niedrigpreis-Ware fördert eine Entwicklung, an deren Ende sich auch sämtliche Qualitätsstandards nach unten angeglichen haben. Die Kunden sind dann allenfalls noch Könige eines „Discountry“ – ohne Chance auf bedarfsgerechte Auswahl und individuelles Einkaufen.
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