Amsterdam, 13. Januar 2016 – Eine neue globale Studie zum Trinkverhalten der sog. Millennial-Generation (Alter 21-35 J.) hat aufgezeigt, dass der Wunsch, die Kontrolle über die eigenen Handlungen zu behalten, die wichtigste Motivation darstellt, den eigenen Alkoholkonsum während eines Abends zu mäßigen. 75% der Millennials gaben an, dass sie die Menge an Alkoholgetränken während der meisten ihrer Ausgeh-Nächte limitieren. Die Popularität und Reichweite von Social Media in dieser Altersgruppe hat zur Folge, dass die Kontrolle über das eigene Image in der Zielgruppe von höchster Bedeutung ist.
Die Studie des Trend-Analyse-Unternehmens Canvas8, in Auftrag gegeben durch die internationale Bierbrauerei HEINEKEN, befragte 5.000 Premium-Bier-Trinker zwischen 21 und 35 Jahren aus fünf verschiedenen Ländern (USA, Großbritannien, den Niederlanden, Brasilien, Mexiko).
Die Marktforschung lieferte Erkenntnisse für die neuste globale Kampagne „Moderate Drinkers Wanted“, unter welcher das Unternehmen seine langjährige Initiative zu verantwortungsvollem Konsum „Enjoy Heineken® Responsibly“ fortführt. Zum ersten Mal stehen dabei Frauen im Mittelpunkt der Kampagne – als starke Persönlichkeiten, welche Männer zum gemäßigten Alkoholkonsum während ihrer Party-Nächte auffordern.
Spot „Moderate Drinkers Wanted“
Haupterkenntnisse der Studie:
„Herr des eigenen Universums“
– 59% der Millennials geben Vermeidung von Kontrollverlust als primäre Motivation an, den Alkoholkonsum in einer Nacht zu begrenzen.
– Mehr als ein Drittel (36%) haben zugeben, dass sie aufgrund von einem Foto im betrunkenen Zustand in den Sozialen Medien bereits einmal Opfer des „Social Shaming“ wurden.
„Zukunftsorientiert“
– 88% reflektieren, dass nur sie selbst verantwortlich für ihre Zukunft und ihren weiteren Lebensweg sind.
– 69% empfinden, dass sie für den beruflichen Erfolg härter arbeiten müssen als ihre Eltern.
– Wenn es um die Suche nach der großen Liebe geht, glauben 97%, dass das übermäßige Trinken nicht förderlich ist, um jemanden zu treffen und sich zu verlieben.
– 71% glauben, dass ihr Leben besser ist, wenn sie ihr Verhalten mäßigen.
„Qualität vor Quantität“
– Geschmack (41%) und Qualität (32%) sind die Prioritäten bei der Auswahl eines alkoholischen Getränks.
– Preis ist für ein Fünftel relevant (19%), während der Alkoholgehalt nur für wenige eine wichtige Rolle spielt (4%).
– Der entscheidende Faktor für einen tollen Abend hat sich verlagert. Die Millennials bevorzugen gutes Essen und Freunde im Vergleich zum übermäßigen Alkoholkonsum. Darüber hinaus ist die Zielgruppe auf der Suche nach neuen Erfahrungen (49%).
„Die Moderate Drinking -Bewegung“
– 38% geben an, ihren Alkoholkonsum jedes Mal, wenn sie ausgehen, angemessen zu halten.
– 75% limitieren ihren Alkoholkonsum während der meisten Ausgeh- Gelegenheiten.
– Mehr als die Hälfte der Befragten respektieren die Entscheidungen anderer zu gemäßigtem Trinkverhalten, ohne sich darüber lustig zu machen oder Druck auszuüben.
Maarten Wijdekop, Head of Marketing HEINEKEN Deutschland sagte dazu, „Diese Studie zeigt, dass der moderate Genuss die aktive Entscheidung einer imagebewussten Generation ist, welche die Kontrolle über sich selbst behalten möchte. Verantwortungsbewusster Konsum ermöglicht Millennials ihre eigene Reputation zu gestalten und das Beste aus jeder sich ihnen bietenden Gelegenheit heraus zu holen. Angesichts der Verbreitung von Social Media innerhalb dieser Altersgruppe genießt die Darstellung der Persönlichkeit und der „eigenen Marke“ einen enormen Stellenwert. Im Fokus steht Qualität statt Quantität.“
Sprecher des Trend-Analyse-Unternehmens, Canvas8: „Millennials sind in einer Zeit des raschen technologischen Wandels, der Globalisierung und diverser wirtschaftlicher Veränderungen erwachsen geworden. Das hat zur Folge, dass sie eine deutlich andere Einstellung zum Leben haben als in früheren Generationen. Sie streben einen positiven und bewussten Lebenswandel an. Trinken in Maßen ist ein Aspekt davon, die Dinge in den eigenen Händen zu halten, positive Entscheidungen zu treffen und zu versuchen, das Beste aus jeder Gelegenheit zu machen.“
Die neue Kampagne führt HEINEKEN“s langjähriges Engagement für verantwortungsvollen Konsum mit der Botschaft „Enjoy Responsibly“ weiter fort. Neben der Investition von 10% des Mediabudgets der Marke Heineken® in Kampagnen zu verantwortungsbewusstem Konsum, wird diese Botschaft auch innerhalb von Sponsoring-Plattformen wie UEFA Champions League, Rugby World Cup und einer Vielzahl von Musik-Events in aller Welt integriert. Die Kampagne „Enjoy Responsibly“ wurde zudem allein in 2015 auf mehr als 8 Milliarden Flaschen und Dosen weltweit kommuniziert.
Über „Enjoy Heineken Responsibly“:
„Moderate Drinkers Wanted“ ist Teil des „Enjoy Heineken Responsibly“ Engagements, welches im Jahr 2004 gestartet wurde.
Das „Enjoy Heineken Responsibly“ Engagement, angeführt durch die Flagship-Marke Heineken®, bezieht sich auch auf den verantwortungsbewussten Konsum aller anderen Submarken im gesamten Portfolio. Als einer der Branchenführer sieht es HEINEKEN als eine Verpflichtung an, mit gutem Beispiel voran zu gehen und eine aktive Rolle bei der Förderung des verantwortungsvollen und moderaten Konsums von Alkohol auszuüben. HEINEKEN-Mitarbeiter auf der ganzen Welt sind Botschafter des verantwortungsbewussten Konsums und haben auf ihre Märkte zugeschnittene Aktivierungen entwickelt, um die wichtige Botschaft lokal zu verbreiten. HEINEKEN arbeitet mit vielen Beteiligten und Partner zusammen, um einen verantwortungsbewussten Umgang mit Alkohol weiter zu fördern und gegen Alkoholmissbrauch anzukämpfen.
„Moderate Drinkers Wanted“ ist das dritte Kapitel des nachhaltigen Engagements der Marke Heineken® rund um das Thema moderater Alkoholgenuss. 2011 wurde der erste TV Spot „Sunrise“ eingeführt. Darauf folgte im Jahr 2014 die Kampagne „Dance more, drink less“, unter Mitwirkung des weltberühmten DJs Armin Van Buuren.
Über „Moderate Drinkers Wanted“:
Der neue TV-Spot wurde von dem mit einem Emmy preisgekrönten Regisseur Nicolai Fuglisg in Bars und der U-Bahn von Los Angeles gedreht. Der Titel-Song der Kampagne wurde von den weiblichen Darstellerinnen original eingesungen.
Über HEINEKEN:
HEINEKEN ist der weltweit internationalste Bierbrauer. Das Unternehmen ist der führende Hersteller und Anbieter von Premium-Bier und Cider. Angeführt von der Marke Heineken®, verfügt das Unternehmen über ein breites Portfolio von mehr als 250 internationalen, regionalen, lokalen Bieren und Cider-Getränken. Weltweit legt die HEINEKEN-Gruppe besonderen Wert auf Innovationen und langfristige Markeninvestitionen sowie ein effizientes Vertriebs- und Kostenmanagement.
Mit der Initiative „Brewing a Better World“ ist Nachhaltigkeit ein integraler Bestandteil des unternehmerischen Handelns in allen Geschäftsfeldern und stellt einen wichtigen Wert für die Stakeholder dar. HEINEKEN verfügt über eine ausgewogene geografische Präsenz und führende Positionen in entwickelten und sich noch entwickelnden Märkten. Das Unternehmen beschäftigt rund 81.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in mehr als 160 Brauereien verteilt auf 70 Länder. Die Heineken N.V. und Heineken Holding N.V. Aktien werden an der Euronext in Amsterdam gehandelt.
Mehr Informationen unter: http://www.heineken.com/global/enjoyresponsibly.aspx
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