Wie kann ich den wirtschaftlichen Erfolg von Email-Marketing messen?
So wird der Erfolg des Email-Marketings messbar
Email-Kampagnen sind aus dem heutigen Marketing nicht mehr wegzudenken, bieten diese doch viele Vorteile im Vergleich zu herkömmlichen Marketingmethoden. So halten sich zum einen die Kosten im Vergleich zu traditionellen Printmedien gering, zum anderen wird durch das Versenden von E-Mails oder Newslettern der regelmäßige Kundenkontakt vereinfacht. Ein großes Plus sind jedoch auch die schnellen Resultate: Bereits kurze Zeit nach dem Versenden einer E-Mail können die ersten Reaktionen gemessen werden, während der Erfolg von Plakaten oder Printwerbung meist im Verborgenen bleibt. Das Ergebnis von Email-Kampagnen kann sowohl mit einfachen Tests als auch mit umfangreichen Auswertungen statistisch erfasst werden. Diese Statistiken sollten die Grundlage der folgenden Kampagnen bilden, um deren Erfolg zu steigern. Die Analyse und das Tracking der eigenen E-Mails und Newsletter sind daher sehr wichtig, um diese zur Zufriedenheit der Empfänger optimieren zu können.
Wie werden statistische Daten beim Email-Marketing erhoben
Statistische Erhebungen zum Newsletter- oder Email-Versand sind nur mit professionellen Email-Marketing-Tools und Webanalyse-Programmen möglich. Diese bieten umfangreiche Statistikmöglichkeiten an. Sinnvoll sind diese jedoch nur dann, wenn die verwendeten Begriffe bekannt sind und die Ergebnisse somit eingeordnet und verwendet werden können. Bei allen erhobenen Daten muss beachtet werden, dass deren Aussagekraft je nach Branche, den Versandfrequenzen und den Zielen der Marketing-Kampagne sehr unterschiedlich sein kann. Weitere Faktoren, die zu unterschiedlichen Messergebnissen führen können, sind beispielsweise die Markenbekanntheit, das Wettbewerbsumfeld und die Relevanz der Inhalte. Daher sollten die Messergebnisse immer über einen längeren Zeitraum erhoben und betrachtet werden. Da die meisten gängigen Newsletter-Tools eine Einarbeitung und regelmäßige Betreuung benötigen, bieten sich diese in der Regel nur für größere Unternehmen an, in denen sich ausgebildete Mitarbeiter um die Kampagnen kümmern. Kleinere und mittlere Unternehmen oder Freiberufler erhalten Unterstützung von Anbietern des Email-Marketings wie der treaction ag. Deren Mitarbeiter setzen nicht nur umfangreiche und erfolgreiche Kampagnen um, sondern kümmern sich auch um das Reporting und die Optimierung von Folgekampagnen.
Diese Kennzahlen geben im Email-Marketing Auskunft über den Erfolg einer Kampagne
Auch wer die Email-Kampagne in andere Hände gibt, sollte sich mit ein paar Begrifflichkeiten auseinandersetzen, um die Zusammenhänge zu verstehen. Daher werden im Folgenden die wichtigsten Bezeichnungen im Email-Marketing etwas näher erläutert.
Zustellrate
Die Zustellrate zeigt die Anzahl der tatsächlich zugestellten E-Mails abzüglich der unzustellbaren Nachrichten, die mit der Kennzahl Bounce Rate erfasst werden. Diese Ziffer gibt jedoch allein noch wenig Auskunft über den Erfolg einer Kampagne, sondern muss in Relation zur Öffnungsrate gesetzt werden.
Bounce Rate
Die Bounce Rate bezeichnet die Anzahl der unzustellbaren E-Mails. Bestenfalls zeigt das Newsletter-Tool die Gründe dafür an. Diese können beispielsweise ein volles Postfach des Empfängers, eine falsche Email-Adresse oder eine Firewall auf dem Computer des Empfängers sein, die die Zustellung verhindert. Insbesondere erlaubt die Bounce Rate eine Einschätzung des Email-Verteilers: Enthält dieser sehr viele falsche oder ungültige Email-Adressen, steigt die Anzahl der unzustellbaren Nachrichten. Hier muss also dringend durch eine Kontrolle der Email-Adressen nachgebessert werden, denn die meisten Email-Provider verweigern irgendwann die Zustellung auch an gültige Adressen, wenn sich in einer Verteilerliste zu viele Fehladressen befinden.
Benchmark
Mithilfe des Benchmarks vergleichen Unternehmen ihre eigenen Leistungen mit denen ihrer besten Wettbewerber durch das Analysieren sämtlicher Funktionen und Prozesse der Konkurrenten. Hierbei kommt es besonders darauf an, die Stärken und die Schwächen eines Unternehmens herauszufinden, um einen Vergleich zum eigenen Unternehmen herstellen zu können. Möglich ist auch der Vergleich mit Durchschnittswerten der Branche, die in zahlreichen Statistiken im Internet zu finden sind.
Click-Through-Rate (Klickrate und effektive Klickrate)
Mit der Klickrate, im Marketing auch Click-Through-Rate (CTR) genannt, wird gemessen, wie oft Kunden auf Links oder Werbebanner klicken. Im Email-Marketing definiert die Klickrate zudem das Verhältnis zwischen den versendeten E-Mails und der Anzahl der Klicks von allen Empfängern auf in diesen enthaltenen Hyperlinks. Im Unterschied hierzu wird bei der einzelnen Klickrate (click rate unique) jeder Empfänger nur einmal gezählt.
Click-to-Open Rate (effektive Klickrate)
Die Click-to-Open Rate, die effektive Klickrate, wird häufig als Alternative zur Click-Through-Rate verwendet und misst, wie viele Öffner einer E-Mail tatsächlich auf die Links geklickt haben. Das heißt, die Öffnungsrate und die Klickrate werden einzeln gemessen und in ein Verhältnis zueinander gesetzt.
Öffnungsrate
In die E-Mail oder den Newsletter wird ein für den Empfänger nicht sichtbares Zählpixel als Bild eingebaut, das durch den Server des Newsletter-Tools bei Öffnen der Nachricht registriert wird und diese somit anzeigt. Leider ist diese Methode nicht sehr genau, da viele Email-Clients den automatischen Download von Bildern blockieren, selbst wenn die E-Mail bereits geöffnet wurde.
Inaktivitätsrate
Die Inaktivitätsrate gibt darüber Auskunft, wie viele Abonnenten auf eine E-Mail nicht reagiert haben, das heißt, diese nicht geöffnet oder keine Klicks erzeugt haben. Diese können nach Auswertung der Statistik zum Beispiel gezielt angeschrieben oder mit speziellen Angeboten neu interessiert werden.
Unsubscribe Rate (Abmelderate)
Wichtig, wenn auch für den Absender unerfreulich, ist die Abmelderate, die das Verhältnis zwischen allen zugestellten E-Mails und den Abmeldungen erfasst. Ist die Abmelderate höher als fünf Prozent sollten unbedingt die Gründe dafür eruiert werden. Möglich ist das beispielsweise durch ein kurzes Formular, das dem Email-Empfänger nach dem Klicken auf den Link für die Abmeldung angezeigt wird. Häufige Gründe sind übrigens eine zu hohe Versanddichte, für den Kunden uninteressante Inhalte oder insgesamt zu viele E-Mails im Postfach.
Aktuelle Begriffe im Email-Marketing sind zudem die Lesedauer, die mobile Leserate, die anzeigt, wie viele Newsletter auf Smartphones oder Tablets geöffnet werden und die Social Sharing Rate, die Auskunft darüber gibt, wie viele Empfänger Inhalte eines Newsletters auf den sozialen Plattformen wie Facebook, Twitter oder Google Plus geteilt haben. Diese Messgrößen sollten auf keinen Fall vernachlässigt werden.
Kennzahlen zum Messen der Kosten und des wirtschaftlichen Erfolgs einer Email-Kampagne
Während die Kosten einer Kampagne in der Regel recht genau beziffert werden können, sieht es mit dem wirtschaftlichen Erfolg ungleich schwerer aus, da sich die Steigerung der Markenbekanntheit und die Kundenzufriedenheit oft nicht unmittelbar in monetärem Gewinn niederschlagen. Daher kommt es hier darauf an, diese Zahlen über einen längeren Zeitraum und ganzheitlich zu betrachten. Der Beurteilung des wirtschaftlichen Erfolges einer Email-Kampagne dient insbesondere der Return of Investment (ROI), der sich aus den Gesamtkosten, die für die Marketing-Maßnahmen entstanden sind, und dem erzielten Gewinn berechnet. Insbesondere kann hieraus ersehen werden, wie effizient das Email-Marketing tatsächlich ist, sodass gezielte Optimierungen vorgenommen werden können.
Komplette Erfolgskontrolle durch Einbeziehung von Webanalyse-Instrumenten
Da das Email-Marketing in den meisten Fällen darauf abzielt, den Empfänger zu Handlungen auf der Unternehmenswebsite oder im Online-Shop zu animieren, sollte das Email- oder Newslettertracking unbedingt mit einer umfassenden Webanalyse einhergehen. Nur so können die Aktivitäten von Kunden und Interessenten bis ins letzte Detail nachvollzogen werden und der Umsatz pro E-Mail beziehungsweise die Wirksamkeit der E-Mails und der Newsletter erfasst werden. Genau beziffern lassen sich die Aktivitäten unter anderem durch die Kennzahlen Cost-per-Click, Cost-per-Order und Konversion. Cost-per-Click (CPC) setzt dabei die Anzahl der auf der Website erhaltenen Klicks in das Verhältnis zu den Kosten der Email-Kampagne. Cost-per-Order (CPO) berücksichtigt die Anzahl der Verkäufe. Die Konversion, auch Conversion, hingegen gibt Auskunft darüber, ob ein Interessent in einen Kunden oder Klienten umgewandelt werden konnte. Da dies letztendlich das Ziel jeder erfolgreichen Marketing-Kampagne ist, spielt die Konversion keine unwesentliche Rolle beim Email-Marketing, sodass der Optimierung der Werbemittel unter Umständen eine Optimierung der Website oder der Angebote folgen sollte.
Den Datenschutz beim Einsatz von Email-und Newsletter-Tracking beachten
Das Web- und das Newslettertracking sind in den Augen der Datenschutzbehörden derzeit stark umstritten und immer mehr Nutzer legen Wert auf den rechtskonformen Umgang mit ihren persönlichen Daten. Während es bei der Einholung der Genehmigung für den Newsletterempfang technisch möglich ist, gleichzeitig das Tracking durch den Kunden genehmigen zu lassen, ist das beim Tracking auf der Website komplizierter. Daher sollte zumindest in der Datenschutzerklärung auf die Erhebung von Daten zu statistischen Zwecken hingewiesen werden. Auf der sicheren Seite ist man, wenn auf die Erhebung von personenbezogenen Daten, wie der IP-Adresse des Kunden verzichtet wird, damit dieser nicht darüber identifiziert werden kann. Dieses Verfahren kann die Auswertungen allerdings beeinträchtigen. Als Alternative können Tools genutzt werden, die die IP-Adressen anonymisieren, sodass sie den geltenden Datenschutzbedingungen genügen. Anwälte weisen zudem darauf hin, dass bestenfalls eine Möglichkeit eingeräumt werden sollte, dem Tracking zu widersprechen. Das kann zum Beispiel über einen Do-Not-Track-Link im Newsletter oder eine Einstellung im Kundenkonto erfolgen.
Über den Autor
Marc Kresin ist Vorstand der treaction und arbeitet seit der Jahrtausendwende im CRM & Marketing Bereich. Die treaction AG ist ein spezialisierter Dienstleister für das Thema Email-Marketing. Herr Kresin steht Ihnen gerne für Ihre Fragen rund um das Thema Email-Marketing zur Verfügung.
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