Experte Christoph Henning zeigt für FILMHAUS, wie der Erfolg von Videokampagnen messbar wird
Der Markt für digitale Video-Anzeigen boomt. Das Zusammenspiel von verschiedenen technologischen Fortschritten innerhalb der letzten fünf Jahre hat die Entwicklungen im digitalen Markt stark vorangetrieben. Und trotzdem scheinen die meisten Video-Marketing-Strategien heute in der digitalen Vergangenheit stehen geblieben zu sein. Bis vor drei oder vier Jahren haben sich Marketeers vor allem auf Kennziffern wie AdImpressions oder Clickrates verlassen, um den Erfolg einer Videokampagne zu messen. Doch wie aussagekräftig sind diese Kennziffern überhaupt? Können sie als Grundlage für gewinnbringende Marketing-Entscheidungen dienen, oder müssen heute andere Metriken angewandt werden, um den Erfolg einer digitalen Videokampagne zu bewerten?
„In der Tat sind grundlegende Auslieferungsmetriken wie Klickraten oder Seitenaufrufe unzureichend, wenn es um die Bewertung des Erfolgs einer Videokampagne geht. Mit der Einführung der Completion Rate, die verrät, wie lange Videos von Nutzern abgespielt werden, hat sich die Erfolgsmessung von Video-Ads verbessert. Trotzdem stehen wir in der Entwicklung noch ganz am Anfang“, erklärt Christoph Henning, Head of Video Advertising beim SPIEGEL-Verlag. Der Experte ergänzt: „Viele Agenturen oder Werbetreibende entwickeln Videokampagnen noch immer nach dem Gießkannen-Prinzip. Das ist schade. Schließlich ist das Video heute der König der Branding-Formate. Also sollten wir dem Format auch die nötige Messung und technische Infrastruktur zur Seite stellen.“ Für FILMHAUS zeigt der Video-Experte, mit welchen 8 Metriken Werbetreibende den Erfolg ihrer Videokampagne ganzheitlich messen können.
Die Wirkung als Kern des Erfolgs
Für Werbetreibende ist es essentiell, die Reichweite ihrer Videokampagne zu kennen. Sie dient als Grundlage für die weitere Erfolgsbetrachtung. Die Reichweite spiegelt die Gesamtzahl der Unique User wider, die der Videokampagne ausgesetzt sind und die folglich das Publikum bilden, das für die Betrachtung weiterer KPIs (Key Performance Indicator) zur Verfügung steht. Des Weiteren spielt auch die Frequenz, in der ein Nutzer durch eine Videokampagne angesprochen wird, bei der Bewertung ihres Erfolgs eine große Rolle. Denn die Frequenz hat einen großen Einfluss darauf, wie stark die Werbekampagne wiedererinnert wird. „Einen Königsweg gibt es hierbei allerdings nicht. Die Häufigkeit, mit der eine Videokampagne gezeigt wird, führt nicht zwangsläufig zu einer höheren Effizienz der Kampagne im Sinne der KPIs. Es empfiehlt sich, das Potenzial des Programmatischen Einkaufs zu nutzen“, so der Experte. Erst wenn die Videokampagne durch den Gross Rating Point (GRP) mit seiner medialen Umwelt ins Verhältnis gesetzt wird, ist eine neue Stufe der Erfolgsmessung erreicht.
Einfluss auf Zielgruppen erkennen
Für Werbetreibende wird anhand der Verweildauer von Usern deutlich, ob eine Videokampagne ausreichend wirkt. Videolänge und Spannung so zu gestalten, dass Nutzer aufmerksam bleiben, ist dabei ein Balance-Akt. Essentiell ist außerdem, die Demografie bei der Zielgruppen-Definition zu beachten. Ratsam ist immer, jüngere wie auch ältere Zielgruppen mit einer Videokampagne anzusprechen. Die Königsdisziplin der Videowerbeeffizienz – der Brand Lift – setzt sich mit dem Einfluss auseinander, den eine Videokampagne auf die Einstellungen der User hat.
Viewability gewinnt an Bedeutung
Nur wenige Werbetreibende setzen bisher auf Viewability als Metrik. Das sollte sich in Zukunft ändern. Weil man sich aber nur langsam auf gemeinsame Leistungsstandards einigen kann, stellt sich die Frage, wie man den Erfolg einer Videokampagne in der Zwischenzeit effektiv misst. Die Antwort darauf sollte die Grenzen der Messbarkeit und die Definition vom Erfolg einer Videokampagne gleichermaßen berücksichtigen. Durch effektives Zielgruppen-Targeting können Werbetreibende unterschiedliche Zielgruppensegmente nebeneinander stehend vergleichen. Darauf aufbauend können bestimmte Segmente in Bezug auf die Post Campaign Conversions angepasst werden, die Aspekte wie Umsatz und Return on Investment (ROI) berücksichtigen.
Der Einsatz der acht Metriken hilft Werbetreibenden und Vermarktern dabei, die Erfolgsmessung einer Videokampagne und Wertschöpfung wirkungsvoll in Einklang zu bringen. Mehr effektive Möglichkeiten, den Erfolg einer Videokampagne zu untersuchen, verrät der Experte unter www.filmhaus.biz.
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