Bad Homburg, im Oktober 2014. Viele Elektronikportale sind im direkten Kontakt mit dem Kunden und bei komplexeren Anfragen deutlich überfordert. Das ist ein Ergebnis der von O’Donovan Consulting durchgeführten Customer Journey Analyse.
Mit 89% und 248 von möglichen 280 Punkten schnitt das Online-Kaufhaus Amazon im Praxistest von O’Donovan am besten ab. Auf den Plätzen folgen Conrad, ein Multichannel Player (86%, 241 Punkte) sowie der reine Online Player Cyberport (82%, 228 Punkte). „Die Gewinner überzeugten über den gesamten Verlauf der Customer Journey. Sie schaffen auf diese Weise einen positiven Gesamteindruck, der dazu führt, dass der Kunde gebunden wird. Das gilt allerdings nur, wenn der Eindruck bei jeder weiteren Journey tatsächlich bestätigt wird. Nur in diesem Fall entstehen Vertrauen und Loyalität“, sagt Matias Musmacher, Vorstand Personal und Experte für Customer Care bei O’Donovan.
Zweistufige Analyse der Customer Journey
Erstmals wurde im Rahmen der Studie eine ganzheitliche Analyse der Customer Journey vorgenommen, die sämtliche Touchpoints umfasste (siehe die beigefügte Infografik). Um eine bessere Vergleichbarkeit und eine hohe Differenzierung zu erreichen, wurde die Studie zweiteilig aufgebaut. Zunächst wurde der herkömmliche Prozess einer Online-Bestellung analysiert. Anschließend folgte eine Bestellung mit Retoure, bei der die Testkunden Kontakt zum technischen Support aufnahmen sowie telefonisch die Rücksendung des Produkts zum Händler anfragten.
„Die meisten im Rahmen der Studie bewerteten Unternehmen beherrschen zwar den Standardprozess einer Bestellung“, sagt Matias Musmacher. Allerdings erwarte der Kunde heutzutage einen reibungslosen Ablauf über die gesamte Customer Journey. Komme es zu Problemen bei einzelnen Punkten, verliere das Unternehmen deutlich an Reputation. Das sei etwa der Fall, wenn ein Versandhändler mit 14 Tagen deutlich die Lieferzeit überschreite, die vom Kunden aktuell noch akzeptiert werde.
Ein weiteres Beispiel: Auf die Frage „Können Sie mir sagen, wo der Unterschied vom alten zum neuen iPod Nano liegt“, gaben die Support-Mitarbeiter qualitativ extrem unterschiedliche Antworten. Teilweise wurde angeboten, das Produkt gemeinsam auf der Webseite anzuschauen. Teilweise gab es aber auch inkompetente Antworten wie: „Ich denke, da gibt es keine Unterschiede, außer dass der neue besser ist.“ Insgesamt wurden nur in drei der neun Touchareas Best Practices ermittelt: beim Engaging Factor, bei der Produktauswahl und bei der Entscheidungshilfe für Kunden.
Schwächen beim Retouren-Test
Beim Retouren-Test von O’Donovan konnten nur vier der zehn Testkandidaten überzeugen. Insbesondere beim persönlichen Kundenkontakt zeigen sich noch deutliche Schwächen. „Das beginnt mit einer schlechten Platzierung der Kontaktdaten und reicht bis zur unzureichenden Beantwortung technischer Fragen“, berichtet Matias Musmacher. Auch in Touchareas wie der Shopgestaltung, der Produktauswahl oder der Bestellung gebe es Defizite.
„Ein Highlight macht noch kein Erlebnis“, so das Fazit der Customer-Journey-Experten von O’Donovan: „Der Kunde muss auf seine gesamte Reise positiv zurückblicken können.“ Dass dies nicht immer der Fall sei, zeige auch, dass der Sprung vom stationären zum Onlinehandel noch nicht vollständig gelungen sei.
Die komplette Studie „Vom Touchpoint zur Toucharea“ inklusive detaillierter Analysen und Handlungsempfehlungen kann jetzt direkt bei O’Donovan angefordert werden. Mehr Informationen dazu erhalten Sie auch im Internet unter www.odonovan.de.
Die O’Donovan Consulting AG in Berlin und Bad Homburg ist spezialisiert auf die Einführung von Service-Innovationen, vor allem in den Branchen Telekommunikation, Touristik & Transport, Handel und Energieversorger. Mit Kunden wie der Deutschen Telekom, Thomas Cook und Mainova entwickeln die Berater Lösungen, um die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen zu verbessern.
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